Перекладка бюджета: при переходе с last-click на data-driven 30% спенда упёрлось в один канал

Ситуация: После смены модели атрибуции с last-click на data-driven (DDA) перформанс-маркетинг внезапно показал, что брендовый поиск даёт +40% конверсий, и команда хочет переложить туда 30% бюджета (около 9 млн руб/мес).

Нужно проверить, не артефакт ли это модели и не приведёт ли перекладка бюджета к падению инкрементальных продаж. Решение влияет на квартальный медиаплан.

Доступные данные

• touchpoints: user_id, ts, channel, campaign_id, cost, click_flag
• conversions: user_id, conv_ts, order_value, conv_type
• attribution_credit: user_id, conv_ts, channel, model, credit_fraction
• channel_spend_daily: channel, dt, spend, impressions, clicks
• geo_holdout: user_id, geo_id, holdout_flag, test_period

Задачи

• Сравнить распределение кредита по каналам в last-click vs DDA на одних и тех же конверсиях.
• Выделить долю конверсий, где брендовый поиск стоит последним touchpoint после органики или прямого захода.
• Оценить пересечение пути: сколько DDA-кредита брендового поиска приходит на сессии, начатые с органики/прямого.
• Сопоставить выводы модели с гео-холдаут экспериментом по брендовому поиску.
• Дать рекомендацию по бюджету с разделением на инкрементальный и каннибализирующий эффект.

Все кейсы для подготовки → ← Все кейсы