E-commerce: выручка от промо +22%, но валовая маржа категории просела на 6 п.п. — промо съедает прибыль

Ситуация: После запуска агрессивной промо-механики (купоны + скидки) GMV категории «Электроника» вырос на 22%, но валовая маржа упала с 18% до 12%. Финансы спрашивают: промо приносит инкрементальную прибыль или мы просто субсидируем тех, кто и так бы купил?

Магазин раздаёт скидочные купоны и проводит акции. Опасность — каннибализация (скидку получают лояльные, кто купил бы по полной цене) и pull-forward (спрос «перетягивается» из будущих периодов). Нужно оценить инкрементальность промо и найти, какие механики разрушают маржу без прироста новых клиентов.

Доступные данные

• orders: order_id, user_id, ordered_at, category, gross_revenue, cost_of_goods, discount_amount, promo_id (nullable)
• promos: promo_id, promo_type (coupon|flash_sale|bundle|cashback), discount_pct, started_at, ended_at
• users: user_id, first_order_at, segment (new|returning|loyal)
• order_items: order_id, sku, qty, unit_price, unit_cost
• control_holdout: user_id, in_holdout (bool)

Задачи

• Посчитать маржу заказа (gross_revenue - cost_of_goods - discount_amount) по promo_type и сегменту.
• Оценить инкрементальность через holdout: разница в покупках между получавшими и не получавшими промо.
• Проверить каннибализацию: доля скидок, ушедших loyal-сегменту, который и так покупает.
• Замерить pull-forward: падение спроса в неделю после flash_sale относительно baseline.
• Ранжировать promo_type по инкрементальной марже на рубль скидки (эффективность).

Все кейсы для подготовки → ← Все кейсы